疫情帶來的紅利逐漸消失，小家電市場由快速增長轉(zhuǎn)為常態(tài)化增長，市場對于小家電企業(yè)未來的營收和盈利能力仍有質(zhì)詢。
小家電這個賽道還值得被看好嗎？
從頭部企業(yè)的成績來看，生產(chǎn)常態(tài)化之后，企業(yè)賬面表現(xiàn)已然在好轉(zhuǎn)，特別是發(fā)力線上渠道的企業(yè)，業(yè)績回暖跡象明顯。
(資料圖)
拿創(chuàng)意小家電龍頭——小熊電器的表現(xiàn)來說，從財報來看， 2022全年，小熊電器實現(xiàn)總營收41.18億元，同比增長14.18%；歸母凈利潤3.86億元，同比增長36.31%。截止2022年末，小熊電器總資產(chǎn)增長34.71%至48.73億元。這是小熊電器自2019年上市以后，營收規(guī)模首次突破40億大關(guān)。
隨著頭部企業(yè)的業(yè)績回升，可以看出，小家電市場遠(yuǎn)未到天花板。不僅如此，小家電不像大家電，后者因為房地產(chǎn)等因素存在周期性問題。作為品質(zhì)生活和悅己消費的代名詞，隨著生活水平逐漸提升，小家電市場將持續(xù)擴張，這一點已在歐美日韓等發(fā)達(dá)國家市場得到驗證。 對比發(fā)達(dá)國家，我國小家電的滲透率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。
可見，隨著生產(chǎn)和消費逐漸恢復(fù)，隨著消費者對生活品質(zhì)的日益看重，小家電企業(yè)的業(yè)績有望繼續(xù)增長。
不過，雖然整體市場遠(yuǎn)未飽和，但隨著行業(yè)發(fā)展，頭部品牌愈加集中也是難免的事。而且，即便是頭部品牌，在競爭激烈的小家電市場，要想獲得更多行業(yè)紅利，企業(yè)也不能指望“躺贏”。
無論是國內(nèi)還是國外，小家電賽道競爭向來激烈，企業(yè)要如何做才能脫穎而出？在黑天鵝事件頻發(fā)的高風(fēng)險社會，企業(yè)又該如何應(yīng)對挑戰(zhàn)，實現(xiàn)長期穩(wěn)定增長？這不僅是小家電企業(yè)面臨的難題，也是很多新消費企業(yè)碰到的問題。
我們認(rèn)為，無論是小家電還是新消費，抓住消費者喜好是亙古不變的議題，并由此衍生出企業(yè)的一整套打法。
做實干型企業(yè)，小家電也可以很“硬核”
一些人認(rèn)為，小家電行業(yè)大小工廠林立，誰都能靠代工貼牌分一杯羹，也談不上什么技術(shù)壁壘和護城河。
可細(xì)想一下，食品飲料所處的快消品行業(yè)，不少細(xì)分品類同樣壁壘不高，但并不妨礙百年企業(yè)的誕生。可見，入行門檻不高，并不意味著誰都能在這個行業(yè)立足。更何況，為了打動年輕消費者的心，小家電市場牟足勁拼質(zhì)量拼顏值，已然“卷”了起來。
入行不難，但要想脫穎而出并站穩(wěn)腳跟，小家電企業(yè)要做的事情不少。還拿頭部企業(yè)——小熊電器來舉例，后者已然在擺脫小家電門檻低、品質(zhì)差的刻板印象，開始向大家電企業(yè)看齊，試圖通過構(gòu)建數(shù)智制造壁壘，構(gòu)筑護城河。
據(jù)小熊電器財報， 目前其采用的是自主生產(chǎn)為主，外協(xié)生產(chǎn)和外協(xié)加工為輔的生產(chǎn)模式。市場熱賣的廚房小家電和生活小家電，大部分為小熊電器工廠產(chǎn)線自主生產(chǎn)。
自建產(chǎn)線有無必要？我們認(rèn)為，小家電的消費多為廚電和生活電器，消費偏好多元，市場變化也相對較快，年輕人今天迷上烘焙，明天愛上空氣炸鍋，后天想要咖啡機，喜好多變。
及時把握消費喜好的變化，成為企業(yè)抓住先機、搶占市場的重要條件。
對于小家電企業(yè)來說，有自己的工廠意味著可以靈活調(diào)整產(chǎn)線，提升效率。為此，小熊電器通過積極推進生產(chǎn)端的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，優(yōu)化生產(chǎn)流程，快速響應(yīng)市場需求。
在數(shù)字化時代，智能制造轉(zhuǎn)型也是企業(yè)的必經(jīng)之路。2022年5月，小熊電器智能小家電制造基地（二期）項目正式動工，計劃打造為全球小家電智能制造示范基地。據(jù)悉，該項目總投資6億元，占地面積85畝，總建筑面積約20萬平方米。預(yù)計項目全部投產(chǎn)后可實現(xiàn)年產(chǎn)量1500萬臺，年產(chǎn)值可達(dá)15-20億元。
正是通過數(shù)智化轉(zhuǎn)型，使得小熊電器能夠及時把握用戶需求的變化，快速切換生產(chǎn)線，快速量產(chǎn)。
不僅是生產(chǎn)端，銷售同樣是重要環(huán)節(jié)。小熊電器無疑是最早一批將互聯(lián)網(wǎng)思維用到家電銷售的企業(yè)，早早啟動電商銷售渠道，抓住了小家電線上銷售的紅利。
援引奧維網(wǎng)數(shù)據(jù)，小家電線上銷售額比重已經(jīng)從2017年的45%，增長到2022年的77%，線上銷售量比重從2017年的61%增長到2022年的91%。
小熊對于電商渠道的靈活策略，也契合了年輕人愛網(wǎng)購的消費習(xí)慣。
數(shù)智制造壁壘+多渠道銷售，使得小熊能夠從生產(chǎn)端到銷售端快速響應(yīng)市場變化，家電企業(yè)做到這一點很難，小家電企業(yè)想要做到這一點也同樣不容易。
在中國信息通信研究院發(fā)布的《中國智慧企業(yè)發(fā)展報告》中， 將采購和供應(yīng)鏈端的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，作為生產(chǎn)鏈條中的企業(yè)的重要優(yōu)勢領(lǐng)域。在利潤本不算豐厚的小家電領(lǐng)域，這些優(yōu)勢能夠變成賬面優(yōu)勢，一方面優(yōu)化資本市場的表現(xiàn)，增加投資者信心，另一方面，也能將這些優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢。
除此以外，小熊還在推進企業(yè)數(shù)字化建設(shè)，加大數(shù)字化建設(shè)的合作深度和廣度。今年小熊電器就與IBM就數(shù)字治理、流程管理等內(nèi)容達(dá)成戰(zhàn)略合作，以前沿戰(zhàn)略和創(chuàng)新技術(shù)實現(xiàn)共贏發(fā)展，助力企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，向著成為“年輕人喜歡的小家電”這個目標(biāo)不斷前進。
從供應(yīng)鏈到企業(yè)治理，小熊電器扎根實業(yè)，不斷擴張制造版圖夯實企業(yè)制造根基。目前小熊電器已經(jīng)擁有4大智能生產(chǎn)基地、70余條生產(chǎn)線及兩條國內(nèi)頂級水平的自動化生產(chǎn)線，打造自己的數(shù)智化優(yōu)勢，其工廠還于2022年9月入選佛山市數(shù)字化智能化示范工廠。
就在今年3月創(chuàng)意小家電建設(shè)(均安)項目二期也正式竣工，相信未來建成投產(chǎn)后將進一步推動智能化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，夯實數(shù)智制造實力。
通過生產(chǎn)端、銷售端和企業(yè)運營三方面的降本增效，小熊希望實現(xiàn)數(shù)智制造的全面升級。做實干型企業(yè)，其實小家電也可以“輕”“重”兼顧，小家電也可以很“硬核”。
做年輕人喜歡的小家電
如果說數(shù)智化和公司治理是企業(yè)發(fā)展的基石，消費者喜好的精準(zhǔn)洞察就是企業(yè)的“內(nèi)功”。
小家電能夠成為最受年輕人喜歡的品類之一，得益于社會結(jié)構(gòu)性壓力下，年輕消費者對于美好生活的追求。
當(dāng)小家電企業(yè)能夠洞察到年輕人的消費需求，就很難不被年輕人喜歡，這也是小熊電器占據(jù)年輕人心智的“秘訣”。
小熊電器的品牌定位很明確，就是 做年輕人喜歡的小家電，而通過關(guān)注不同品類、不同渠道的特點和成績，通過關(guān)注客戶體驗，把握到市場需求，小熊更加明確了品牌定位。
隨后的產(chǎn)品策略和營銷策略，自然就跟品牌 定位相一致，在細(xì)分品類之外做強傳統(tǒng)品類，加大對破壁機、養(yǎng)生壺、飯煲等主流品類的布局。同時， 將消費者洞察優(yōu)勢發(fā)揮到極致，創(chuàng)造細(xì)分品類。小熊電器通過精簡品類SKU數(shù)量，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低企業(yè)品類管理難度，進而提升爆品的競爭力優(yōu)勢。
至于小熊打造爆品的能力，市場有目共睹。
根據(jù)小熊2022年財報，目前小熊養(yǎng)生壺憑借其卓越的產(chǎn)品優(yōu)勢領(lǐng)跑行業(yè)，在京東、天貓全渠道的銷售量已超過2271萬臺，并連續(xù)五年取得養(yǎng)生壺品類銷量第一的成績?？諝庹ㄥ?、電飯煲等小家電也在保持高速增長。
這也再次印證，門檻不高不代表難以構(gòu)筑護城河。對于小熊電器來說， 深入的消費者洞察，做年輕人喜歡的小家電，成為自己不斷推陳出新、實現(xiàn)持續(xù)增長的重要源動力。
為了滿足消費者需求，在傳統(tǒng)及創(chuàng)意小家電之外，小熊也在積極布局個護健康、嬰童用品等小家電領(lǐng)域，試圖通過小家電領(lǐng)域更多品類的覆蓋，滿足不同消費者需求，同時擴大企業(yè)的增長空間。
做引領(lǐng)行業(yè)的精品小家電
如果說數(shù)智化和公司治理是基石，消費者洞察是“內(nèi)功”，進入市場的產(chǎn)品則是外功。追求精品已然越來越成為消費主流。
前幾天，日本將成為單身社會的新聞成為熱點，事實上，中國的單身人士和獨居比例也在逐漸提升。小家電產(chǎn)品集顏值與實用性于一體，就受到年輕人特別是單身人士的青睞，精品小家電已然成為市場增長的主要動力。
對于聚焦年輕人的小熊電器來說，精品小家電是年輕人重要訴求，自然也成為小熊產(chǎn)品主攻的重點。小熊試圖通過研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、產(chǎn)品精品化四大板塊，打造差異化優(yōu)勢。
近年來，小熊的研發(fā)投入不斷加大，還成立了用戶技術(shù)預(yù)研的團隊。預(yù)研團隊主要專注于未來3~5年新技術(shù)的研究、新材料的應(yīng)用、新工藝的導(dǎo)入等，以期將新技術(shù)及時應(yīng)用到產(chǎn)品中，提升產(chǎn)品品質(zhì)。目前小熊電器共計申請專利達(dá)到1500多項。
當(dāng)然，技術(shù)是一方面，打造精品小家電不僅意味著好用，還要好看。
小熊組建10余個設(shè)計團隊、超60余人設(shè)計師，持續(xù)洞察消費者審美、需求、生活方式等趨勢。而從消費反饋來看，對于顏值的認(rèn)可也成為不少消費者購入的重要理由，更何況，小熊生產(chǎn)的小家電還挺好用。根據(jù)官方信息披露，小熊的多款產(chǎn)品獲得紅點獎等國際重要獎項，在2022年入選國家級工業(yè)設(shè)計中心稱號。
不管是功能還是外觀，不是小熊拍腦袋憑空臆想，背后是小熊對多年積累的消費數(shù)據(jù)的深度挖掘。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，小熊能夠充分挖掘和精準(zhǔn)洞察用戶從外觀到功能的喜好，是對消費場景的深度思考，做出年輕人真正喜歡的產(chǎn)品。
2022 年雙十一期間，公司絞肉機、打蛋器、煮蛋器、電熱飯盒、一人食電飯煲、超聲波清洗機等六大品類獲得天貓平臺銷售額第一；絞肉機、打蛋器、煮蛋器、電熱飯盒、電燉鍋、電烤爐等六大品類獲得京東平臺銷售額第一。
成績亮眼背后是小熊電器對于多場景的探索，年輕人的使用場景是什么，期待怎樣的產(chǎn)品，這才是數(shù)據(jù)主導(dǎo)研發(fā)的真正意義。
目前，小熊有超過 60 個產(chǎn)品品類、500 多款產(chǎn)品型號，幾乎囊括了消費者生活的全場景。不管是有娃家庭，還是單身人士，亦或是中老年群體，都能夠在小熊旗下找到適合且好用的小家電。
就在4月27日，中國家電及消費電子博覽會（AWE）將在上海舉辦，作為全球家電行業(yè)的盛會，各大品牌都希望能在博覽會上展示最新技術(shù)和成果。小熊也將在博覽會上，向用戶展示廚房、母嬰、戶外等六大場景，讓更多人在現(xiàn)場體驗小熊提供的不同生活場景。
從第一臺酸奶機，到洞察消費者需求并持續(xù)研發(fā)出多款超級單品，小熊電器對于不同場景的把握，讓品牌俘獲了更多年輕人的心。??
總體而言，小家電對精品的追求，契合消費升級的整體趨勢。而產(chǎn)品品類多樣化，則幫助小熊提高市場抗風(fēng)險能力，避免因單一細(xì)分品類市場萎縮而造成經(jīng)營業(yè)績下滑的風(fēng)險。兩者疊加，構(gòu)筑了小熊在產(chǎn)品端的獨特優(yōu)勢，也成為小熊持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
據(jù)悉，小熊有自己完整的專業(yè)測試標(biāo)準(zhǔn)，并設(shè)立了性能實驗室、環(huán)境實驗室等十幾個專業(yè)實驗室，全方位把控產(chǎn)品品質(zhì)，確保從小熊出場的每一臺產(chǎn)品能夠滿足高品質(zhì)的要求，不斷提升用戶體驗。
尾聲
援引渤海證券數(shù)據(jù)，全球廚房小家電市場消費額和消費量總體保持穩(wěn)定增長，預(yù)計2019-2025年復(fù)合增速率將保持在2.49%，可見小家電企業(yè)機會很大。
但企業(yè)如何抓住機會實現(xiàn)發(fā)展，仍需要在用戶洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)建設(shè)等方面努力，最終穩(wěn)固行業(yè)地位。
2022全年，小熊電器實現(xiàn)了歸母凈利潤的3.86億元，同比增長36.31%，增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，36.45%的毛利潤也相比同期增長3.67%。 這也是繼2021年小家電增長疲軟、原材料價格上漲等因素帶來營收和利潤承壓的情況后，公司賬面表現(xiàn)的顯著修復(fù)。4月15日晚間，小熊電器發(fā)布一季度預(yù)告，小熊一季度實現(xiàn)歸母凈利潤1.51億元-1.71億元，同比增長45%-65%。
種種成績也側(cè)面佐證了小熊策略的正確性，經(jīng)過多年發(fā)展，小熊電器能夠在激烈競爭下找到差異化打法，不斷打造爆品，背后是企業(yè)深厚的消費者洞察和快速調(diào)整的能力。在洞察之后整體的智能制造優(yōu)勢，包括智能工廠、研發(fā)設(shè)計實力、企業(yè)的數(shù)字化治理，才是小熊的“內(nèi)功”。
變的是市場和消費者需求，不變的是小熊電器持續(xù)應(yīng)對變化和快速適應(yīng)的實力和信心，這就是不確定環(huán)境下，小熊電器能夠穿越長周期、實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展的底氣。
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