GAP曾是和ZARA、H&M齊名的品牌，但這家服裝巨頭出現(xiàn)了罕見(jiàn)的虧損，并不得不宣布裁員500人。為何年輕人不愛(ài)快時(shí)尚品牌了？現(xiàn)在年輕人喜歡在哪里買(mǎi)衣服？記者采訪(fǎng)了專(zhuān)家和消費(fèi)者。
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電商截圖
曾經(jīng)開(kāi)遍各大綜合體
南京如今只剩4家門(mén)店
80后南京市民丁女士清晰地記得，巔峰時(shí)期的GAP幾乎開(kāi)遍了南京的各大商業(yè)綜合體?！澳菚r(shí)候我和閨蜜經(jīng)常逛河西萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的店，碰到打折時(shí)很優(yōu)惠，不到百元，買(mǎi)過(guò)牛仔褲、裙子?！彼f(shuō)，印象中這個(gè)美國(guó)的休閑品牌很時(shí)尚。
“我喜歡買(mǎi)童裝，兒子穿起來(lái)很潮?！?5后“寶媽”張女士說(shuō)，GAP品牌的童裝款式豐富，她個(gè)人喜歡這種美式校園感的設(shè)計(jì)。
但是，近年隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，GAP在中國(guó)的生意越來(lái)越艱難，終于迎來(lái)了閉店潮。揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾咚阉鞔蟊婞c(diǎn)評(píng)發(fā)現(xiàn)，南京的GAP門(mén)店僅剩下4家，包括砂之船奧萊店、中海環(huán)宇城店、百聯(lián)奧特萊斯店、江北天街店等。
曾經(jīng)熱衷于逛GAP門(mén)店的消費(fèi)者賈女士如今“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”南京的萊迪時(shí)尚廣場(chǎng)、環(huán)北服裝市場(chǎng)，“有幾家賣(mài)韓國(guó)設(shè)計(jì)的衣服，質(zhì)感、版型都很不錯(cuò)，定期會(huì)去試穿?！彼f(shuō)，“相比于網(wǎng)購(gòu)看不見(jiàn)摸不著面料，我在店里試過(guò)了的衣服更不容易后悔?！碑?dāng)問(wèn)到為啥不再買(mǎi)快時(shí)尚品牌時(shí)，她說(shuō)：“不喜歡‘撞衫’，更喜歡個(gè)性化的衣服?！?/p>
95后的李女士喜歡網(wǎng)購(gòu)，除了在淘寶買(mǎi)衣服之外，最近她還熱衷于在抖音等平臺(tái)下單。“刷抖音時(shí)進(jìn)直播間，看模特邊試穿邊講解，很容易就被‘種草’了。”據(jù)了解，以抖音、快手為代表的“興趣電商”正在迅速壯大，核心是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，這種運(yùn)營(yíng)方式更側(cè)重達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)，服飾是重要的一個(gè)品類(lèi)。
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快時(shí)尚中國(guó)市場(chǎng)失利裁員
對(duì)年輕一代吸引力降低
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》援引消息人士的話(huà)稱(chēng)，GAP將在全球裁員數(shù)百人，這是該公司大規(guī)模重組的一部分，目的是使公司更加靈活，減少官僚作風(fēng)。其中，一位知情人士說(shuō)，本輪裁員的規(guī)模預(yù)計(jì)將超過(guò)9月份裁掉的約500個(gè)公司職位。截至1月底，GAP在全球雇傭了約9.5萬(wàn)名員工，其中大部分在零售店工作。
GAP創(chuàng)建于1969年，是和ZARA、H&M齊名的美國(guó)最大服裝零售商。GAP在1960年代憑借簡(jiǎn)約的白襯衫和牛仔褲走紅，并在隨后幾十年時(shí)間里將其風(fēng)格和基本款綁定，Logo衛(wèi)衣、襯衫均是GAP的知名單品。
不過(guò)，GAP的優(yōu)勢(shì)近些年逐步消失殆盡。長(zhǎng)期缺乏創(chuàng)新的基本款服飾難以獲得年輕一代消費(fèi)者的青睞。高層頻繁的人事變動(dòng)則使其無(wú)法一以貫之地進(jìn)行改革，最終只能在陷入困境和尋求轉(zhuǎn)型之間循環(huán)反復(fù)。
去年11月，GAP宣布將其大中華區(qū)業(yè)務(wù)出售給寶尊電商。今年3月，GAP集團(tuán)發(fā)布了2022財(cái)年財(cái)報(bào)（截止日期為2023年1月28日），2022財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收156.16 億美元，同比下降6.32%（均為經(jīng)匯率調(diào)整后口徑）。公司實(shí)現(xiàn)凈虧損2.02億美元，同比下降178.91%。毛利率為34.32%，扣除1.11億美元的存貨減值損失影響后的毛利率為35.0%。
視覺(jué)中國(guó)
國(guó)貨崛起搶占快時(shí)尚市場(chǎng)
同質(zhì)化嚴(yán)重快時(shí)尚逐漸衰退
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝在接受揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾卟稍L(fǎng)時(shí)認(rèn)為，年輕人不愛(ài)快時(shí)尚品牌主要有三方面的原因。一是國(guó)內(nèi)服飾品牌迅速崛起，特別是國(guó)潮、潮玩、潮品等風(fēng)潮興起，讓年輕人對(duì)快時(shí)尚品牌有了新的理解，從而導(dǎo)致國(guó)際快時(shí)尚品牌的吸引力逐漸下降；二是不少快時(shí)尚品牌幾乎都是“仿大牌”設(shè)計(jì)，很多服裝款式基本上大同小異，很難再吸引到喜歡標(biāo)新立異、特立獨(dú)行的年輕消費(fèi)者群體的消費(fèi)沖動(dòng)；三是有一部分快時(shí)尚品牌的產(chǎn)品質(zhì)量堪憂(yōu)，這種“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象慢慢削弱了快時(shí)尚品牌在消費(fèi)者心中的地位。此外，由于市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化和消費(fèi)風(fēng)向的轉(zhuǎn)換，快時(shí)尚品牌市場(chǎng)已經(jīng)飽和，再加上同質(zhì)化嚴(yán)重，使其熱潮逐漸退去。
當(dāng)前，中國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨變，隨著年輕人的口味轉(zhuǎn)變，GAP、優(yōu)衣庫(kù)、ZARA和H&M等快時(shí)尚品牌正在被國(guó)人漸漸“拋棄”，進(jìn)入“衰退期”?？傮w來(lái)看，留給GAP轉(zhuǎn)型的時(shí)間已不多，若其不能加速本土化運(yùn)營(yíng)，把“快速時(shí)尚”發(fā)展到極致水平，無(wú)論何種經(jīng)營(yíng)模式或都難言樂(lè)觀。
揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾?徐兢
校對(duì) 盛媛媛
