近日，QuestMobile發(fā)布了《2022互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)半年大報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)整體增長(zhǎng)承壓，總規(guī)模約2903億元，同比下降2.3%。
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一方面，是經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來(lái)的壓力，另一方面，消費(fèi)習(xí)慣多元化、營(yíng)銷流量紅利見(jiàn)頂，也是廣告行業(yè)未來(lái)發(fā)展必須面對(duì)的重要挑戰(zhàn)。
今年一季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降18%至180億元，其中，過(guò)去一直處于增長(zhǎng)狀態(tài)的社交及其他廣告收入同比下滑15%，媒體廣告營(yíng)收則同比下降30%。
而阿里巴巴最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，以廣告營(yíng)收及傭金收入為主的客戶管理收入同比下降10%至722.6億元。
可見(jiàn)，頭部廣告平臺(tái)的日子，也變得不好過(guò)。不過(guò)，廣告市場(chǎng)的基本盤仍然存在，只不過(guò)接下來(lái)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略要從過(guò)去的增量時(shí)代向存量時(shí)代轉(zhuǎn)換。
有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超60%的廣告主認(rèn)為“轉(zhuǎn)化成本越來(lái)越高”，超八成廣告主則將“提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化”設(shè)為營(yíng)銷主要目標(biāo)。
報(bào)告指出，受消費(fèi)增速放緩影響，品牌主營(yíng)銷資源有限的情況下，細(xì)分行業(yè)出現(xiàn)分化。預(yù)測(cè)下半年廣告市場(chǎng)將隨經(jīng)濟(jì)活動(dòng)復(fù)蘇而重回增長(zhǎng)軌道，消費(fèi)者與品牌主的連接將進(jìn)一步向私域和生意側(cè)靠近。而頭部廣告平臺(tái)則會(huì)繼續(xù)向深度與廣度持續(xù)延伸發(fā)展。
8月4日，阿里巴巴智能信息事業(yè)群宣布，旗下智能營(yíng)銷平臺(tái)已正式升級(jí)成為“超級(jí)匯川廣告平臺(tái)”，而這，也是在存量時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)大廠廣告業(yè)務(wù)的一次主動(dòng)變陣。
據(jù)超級(jí)匯川廣告平臺(tái)總經(jīng)理?xiàng)顟褱Y介紹，超級(jí)匯川廣告平臺(tái)植根于阿里智能信息事業(yè)群UC、夸克、書(shū)旗等一系列核心的內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)品，并連接了超百個(gè)內(nèi)、外部媒介流量，規(guī)模覆蓋十億級(jí)用戶，支持信息流、搜索、視頻、開(kāi)屏、沉浸式小說(shuō)、直播等全場(chǎng)景流量投放形式。
楊懷淵告訴記者，過(guò)去，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)搶的是新客戶，而在存量時(shí)代，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)就變成了存量用戶的時(shí)長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)、注意力競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)本質(zhì)的變化，也推動(dòng)廣告平臺(tái)要從過(guò)去以提供曝光、追求點(diǎn)擊為主，向講究效果、轉(zhuǎn)化、活躍傾斜。
而這種轉(zhuǎn)變，也是此次超級(jí)匯川廣告平臺(tái)升級(jí)的核心，即把搜索、信息流商業(yè)化為主的媒介平臺(tái)，升級(jí)成為綜合性數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)。
“不再以廣告流量營(yíng)銷為主，我們希望在廣告主經(jīng)營(yíng)企業(yè)的整個(gè)過(guò)程中，都能起到相應(yīng)的幫助作用，包括獲客以及后鏈路的深度運(yùn)營(yíng)等”，楊懷淵表示。
當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變也并非易事。它需要平臺(tái)擁有足夠智能化的產(chǎn)品跟技術(shù)，以及配套的服務(wù)能力，畢竟，相比之前靜態(tài)的廣告位，數(shù)字營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)的是一種動(dòng)態(tài)營(yíng)銷，這對(duì)時(shí)效性也提出了更高的要求。
報(bào)告也分析認(rèn)為，2022年下半年，品牌與用戶的連接將發(fā)生重構(gòu)?！半S著品牌與用戶的連接關(guān)系持續(xù)演進(jìn)，并發(fā)端于品牌向更接近用戶的場(chǎng)域延伸服務(wù)，與用戶的互動(dòng)程度也隨品牌服務(wù)于用戶全生命周期而加深”。
其中，技術(shù)是一個(gè)重要能力。報(bào)告稱，技術(shù)的成熟擴(kuò)展了品牌參與營(yíng)銷新形式，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與共情要素，品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)價(jià)值由此加深，消費(fèi)者之間的連接也因情緒的共振而更持續(xù)。而這些，也將成為廣告平臺(tái)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心內(nèi)容。
營(yíng)業(yè)執(zhí)照