7月10日，在女足世界杯倒計(jì)時(shí)10日之際，Prada與中國(guó)國(guó)家女子足球隊(duì)共同宣布，Prada成為中國(guó)國(guó)家女子足球隊(duì)官方合作伙伴。隨著后疫情時(shí)代大眾對(duì)健康理念的關(guān)注提升、流量藝人頻繁“塌房”帶來(lái)不確定性，Prada也開(kāi)始將代言人選擇策略從流量藝人轉(zhuǎn)換為運(yùn)動(dòng)員。除了中國(guó)國(guó)家女子足球隊(duì)以外，此前，Prada曾邀請(qǐng)乒乓球運(yùn)動(dòng)員馬龍和籃球運(yùn)動(dòng)員楊舒予任其品牌大使。
看中粉絲經(jīng)濟(jì)押寶流量明星
由瑪麗奧·普拉達(dá)于1913年在意大利米蘭創(chuàng)建的奢侈品牌Prada一貫在多個(gè)“老錢(qián)風(fēng)”奢侈品中“遺世獨(dú)立”。其現(xiàn)任掌門(mén)人Miuccia Prada是創(chuàng)始人Mario Prada的孫女。在28歲從母親手中接過(guò)重任前，Miuccia學(xué)的是和時(shí)尚不沾邊的政治學(xué)，她從自身出發(fā)奠定了Prada的知識(shí)分子品牌調(diào)性，前衛(wèi)、先鋒與實(shí)驗(yàn)性一直是Prada所想表現(xiàn)的特質(zhì)。
(相關(guān)資料圖)
在2019年與蔡徐坤簽約前，Prada的亞太地區(qū)業(yè)績(jī)也一直表現(xiàn)亮眼。除了區(qū)域業(yè)績(jī)外，Prada一貫的品牌調(diào)性也讓Prada一度想快速切入屬于年輕人的亞文化中。
2019年前后，內(nèi)娛的第一個(gè)選秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》播出，該節(jié)目第一次將“全民制作人”的名號(hào)冠給觀眾，憑借打投，觀眾可以真正選定自己喜歡的選手。偶像養(yǎng)成體系與粉絲經(jīng)濟(jì)在《偶像練習(xí)生》的熱播中被炒至頂端，《偶像練習(xí)生》中以頭名出道的蔡徐坤也成為了炙手可熱的新任流量明星。
彼時(shí)眼看亞太市場(chǎng)特別是中國(guó)市場(chǎng)日漸成為營(yíng)收的引擎，同時(shí)Prada也苦業(yè)績(jī)久矣。要快速實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，押寶亞太區(qū)當(dāng)時(shí)最熱的粉絲經(jīng)濟(jì)與流量藝人不失為上策。在Prada簽約蔡徐坤前，蔡徐坤雖已C位出道，但也剛因?yàn)椤盎@球?！北蝗W(wǎng)關(guān)注，Prada義無(wú)反顧地押注蔡徐坤黑紅參半的流量中。
事實(shí)證明，Prada當(dāng)時(shí)的決策起到了一定作用。在官宣簽約時(shí)，Prada推出了一個(gè)與蔡徐坤合作的名為《人類(lèi)幾乎》的視頻，試圖為品牌賦予偶像流行文化。數(shù)據(jù)顯示，該廣告片播放量超過(guò)3000萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量也超過(guò)百萬(wàn)。而后續(xù)Prada發(fā)布的與蔡徐坤相關(guān)的視頻的播放量也基本上接近千萬(wàn)。
當(dāng)時(shí)的首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli在發(fā)布當(dāng)年中報(bào)后甚至表示，第二季度中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)呈現(xiàn)積極的趨勢(shì)，本土營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在當(dāng)?shù)厝〉昧藷崃曳错?，并推?dòng)了銷(xiāo)售。該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直指Prada 官宣蔡徐坤成為品牌代言人的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)事件。
可以說(shuō)從蔡徐坤開(kāi)始，Prada開(kāi)啟了以流量導(dǎo)向篩選代言人的策略，起碼在蔡徐坤之后，Prada又接連簽約了鄭爽、吳亦凡、李易峰等多位如今早已“塌房”的藝人。
品牌形象受損難擋中國(guó)市場(chǎng)成為增長(zhǎng)引擎
名牌與流量藝人的強(qiáng)捆綁無(wú)疑是一把雙刃劍。每次有藝人塌房，品牌皆需要面臨品牌形象的損失。
但這個(gè)魔咒似乎并沒(méi)有發(fā)生在Prada身上。從簽約蔡徐坤的2019年起，Prada的亞太地區(qū)業(yè)績(jī)一直保持亮眼表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，自2019年起，亞太地區(qū)成為了Prada銷(xiāo)售表現(xiàn)最好的區(qū)域。2019年P(guān)RADA亞太地區(qū)銷(xiāo)售凈額下滑了1.7%；2020年亞太地區(qū)銷(xiāo)售額成為唯一增長(zhǎng)地區(qū)，同比增長(zhǎng)1%至9.14億歐元；2021年亞太地區(qū)銷(xiāo)售額為11.92億歐元，同比增長(zhǎng)29%。
同時(shí)，Prada仍多次在財(cái)報(bào)中提及亞太區(qū)特別是中國(guó)市場(chǎng)的重要性。其最新財(cái)報(bào)顯示，Prada集團(tuán)2023年一季度凈收入同比增長(zhǎng)22%至10.65億歐元；零售銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)22%至9.53億歐元。一季度亞太區(qū)貢獻(xiàn)了營(yíng)收的41%，此外亞太地區(qū)零售額強(qiáng)勁反彈，同比增長(zhǎng)22%。該集團(tuán)新任首席執(zhí)行官Andrea Guerra還特別強(qiáng)調(diào)今年開(kāi)局良好，得益于第一季度中國(guó)市場(chǎng)重新成為增長(zhǎng)引擎。在他看來(lái)，目前中國(guó)市場(chǎng)甚至“沒(méi)有任何減速的信號(hào)”。
Prada集團(tuán)亞太地區(qū)零售額增長(zhǎng)強(qiáng)勁。
隨著流量藝人頻繁“翻車(chē)”，Prada在品牌代言人選擇上已做出了一些轉(zhuǎn)變。7月10日，Prada官宣與中國(guó)國(guó)家女子足球隊(duì)成為合作伙伴，這并非其與中國(guó)運(yùn)動(dòng)員第一次達(dá)成合作，此前Prada已邀請(qǐng)乒乓球運(yùn)動(dòng)員馬龍和籃球運(yùn)動(dòng)員楊舒予任品牌大使。
或許是因?yàn)橐回炞呃淝宓摹爸R(shí)分子”風(fēng)，Prada過(guò)去在不少賽道布局上都稍顯“冷靜”。比如，在2022才開(kāi)始力推香水與精品珠寶，意欲在高端消費(fèi)市場(chǎng)分一杯羹，此時(shí)多個(gè)高奢品牌早已布局。而在對(duì)手們都發(fā)展電商業(yè)務(wù)時(shí)，Prada還在全球投資開(kāi)設(shè)門(mén)店，直至2016年才開(kāi)拓電商渠道。除了在品牌代言人的選擇上，在賽道布局上，Prada也需要更敏銳的時(shí)代觸覺(jué)。
同時(shí)，相比于其他奢侈品品牌，Prada留給大眾的印象，除了近年頻繁“塌房”的明星外，僅余多年前在《穿Prada的女王》和《碟中諜4》中的同款。Prada正急需更多爆款來(lái)帶動(dòng)品牌知名度。
采寫(xiě)：南都記者 林文琪
