2023 年過半，各行業(yè)的期中考成績相繼出爐。
(資料圖)
根據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu) Counterpoint Research 公布的最新報(bào)告，2023 年上半年，vivo 以 17.7% 的份額獲得中國智能手機(jī)市場的頭名，在“VO 榮米”的市場格局中占據(jù)領(lǐng)先位置。
可以認(rèn)為，經(jīng)過十多年的激烈競爭，新玩家的進(jìn)入與退出，智能手機(jī)市場的格局已趨于穩(wěn)定。但領(lǐng)先集團(tuán)彼此間的競爭依舊激烈。誰能理解快速變化的市場趨勢，誰就能獨(dú)占鰲頭，獲得更多的市場份額。
盡管第一名與第四名間的差異可能不會(huì)超過 5%，但第一名本身反映了這段時(shí)間企業(yè)的產(chǎn)品能力、抓住需求的能力，而這種能力持續(xù)迭代，就更能幫助他們應(yīng)對接下來的競爭——尤其是高端市場。
IDC數(shù)據(jù)顯示，第二季度中國 600 美元（約 4290 人民幣）以上高端手機(jī)市場份額達(dá)到 23.1%，相比 2022 年同期增長 3.1 個(gè)百分點(diǎn)，是唯一還在增長的市場。
如今的智能手機(jī)產(chǎn)品高度完善，一部中端手機(jī)已經(jīng)能滿足日常大部分需求。而愿意花更多錢買高端手機(jī)的消費(fèi)者，對于產(chǎn)品更加挑剔。對于手機(jī)廠商來說，能讓他們的滿意，就足以驗(yàn)證自家的真實(shí)產(chǎn)品力。
從去年的 X80 系列開始，vivo 就在高端市場持續(xù)突破，當(dāng)時(shí)在細(xì)分市場同比增長 504%。這個(gè)成績背后，是 vivo X 系列多代產(chǎn)品的持續(xù)迭代，建立了高端心智；而高端安卓手機(jī)的另一個(gè)主戰(zhàn)場折疊屏，vivo 也在發(fā)布時(shí)間較晚的情況下，快速在市場找到位置。
屢次后發(fā)先至，背后是 vivo 持續(xù)近30 年的價(jià)值觀和經(jīng)營哲學(xué)。從電話機(jī)到功能機(jī)，再到智能手機(jī)，vivo 穿越多個(gè)周期、屢次跑到市場前列，本分、用戶主義的價(jià)值觀貫穿其中。頭部廠商們交替領(lǐng)先，如何在多次的行業(yè)變革中，秉持核心的策略、競爭力從一而終，比一時(shí)的排名更重要。
vivo的爆品邏輯
換機(jī)周期拉長的情況下，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)不再如過去那樣奏效，更需要拿出能靠產(chǎn)品力去打動(dòng)消費(fèi)者的爆品。而 vivo 的爆品打法，也是在不斷摸索中不斷總結(jié)、凝練而來。
vivo 早期做影像時(shí)，首發(fā)了行業(yè)內(nèi)很多的新技術(shù)，比如 OIS 光學(xué)防抖、升降攝像頭等，但它們要么發(fā)布太早，還未形成行業(yè)共識(shí)；要么犧牲了太多其他體驗(yàn)，過猶不及，沒能幫助 vivo 在高端市場上形成質(zhì)變。
這段經(jīng)歷讓 vivo 認(rèn)識(shí)到，最終還是要回歸用戶需求，即便短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)不了，但在需求梳理、技術(shù)研發(fā)上長期的堅(jiān)持會(huì)得到回報(bào)，單純的快難以長久。
這種邏輯在折疊屏手機(jī)上得到了驗(yàn)證。2022 年 4 月的新品發(fā)布會(huì)上，vivo 發(fā)布了旗下第一款折疊屏旗艦手機(jī) X Fold。距離其他廠商的發(fā)布時(shí)間，已經(jīng)過去了三年的時(shí)間。
早期的折疊屏手機(jī)，由于技術(shù)尚不算成熟，在提供折疊這個(gè)核心體驗(yàn)的同時(shí)，會(huì)犧牲續(xù)航、影像、使用壽命，它更多的面向發(fā)燒友、嘗鮮用戶，而不是更廣大的大眾消費(fèi)群體。Counterpoint 的數(shù)據(jù)顯示，目前全球消費(fèi)者的平均換機(jī)周期達(dá)到了 31 個(gè)月，也就是超過兩年半時(shí)間。對于 vivo 過往的經(jīng)營理念來說，在用戶換季周期普遍被拉長的情況下，好好打磨產(chǎn)品體驗(yàn)，可能比更早發(fā)布對于用戶來說更有價(jià)值。
但反過來看，如果發(fā)布的動(dòng)作明顯慢了一拍，但又沒提供足夠多的差異化體驗(yàn)，那用戶顯然不會(huì)買單、甚至影響他們對于這個(gè)品牌技術(shù)力的判斷。
對此，vivo 所提供的差異化體驗(yàn)是完善、均衡。vivo Fold X 第一代，采用航天級(jí)浮翼式鉸鏈，擁有行業(yè)領(lǐng)先的使用壽命和折痕控制表現(xiàn)，內(nèi)外兩塊屏幕都提供旗艦級(jí)的顯示效果，同時(shí)在續(xù)航、充電、拍照上都有均衡的體驗(yàn)，讓折疊屏手機(jī)好用，而不是只是好玩。
到了 2023 年，vivo 又發(fā)布了豎向折疊屏手機(jī) X Flip，更長的產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)間，它擁有功能最豐富的外折屏幕，在外側(cè)小屏上就能完成日常高頻操作，并提供懸停影像、DV 模式等差異化的體驗(yàn)。
這很快轉(zhuǎn)化成了銷量上的成功。2023 年 5 月，也就是發(fā)布會(huì)后次月，vivo X Flip 成為了豎折折疊屏手機(jī)市場上銷量最高的產(chǎn)品，占據(jù)了大約 34% 左右的份額，X Fold2 則以占據(jù) 16.64% 市場份額的成績，成為了僅次于華為 Mate X3 的橫折折疊屏手機(jī)銷量第二。
從 X 系列到折疊屏，vivo 以影像作為抓手，通過均衡的產(chǎn)品力在高端市場成功打造出了兩個(gè)爆品系列。
vivo 本分、用戶導(dǎo)向的價(jià)值觀并不是貼在辦公室的墻上，而是切實(shí)指導(dǎo)著每一步的戰(zhàn)略選擇。
銷量的冰山之下
銷量上的增長，只是冰山一角，它背后是一家公司對于長期技術(shù)的儲(chǔ)備。
2020 年，vivo 梳理出了設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)、性能四個(gè)關(guān)乎智能手機(jī)競爭核心點(diǎn)的長期賽道，建立研發(fā)團(tuán)隊(duì)，設(shè)立專屬研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。
影像是如今 vivo 長賽道的標(biāo)桿，它的投入可以追溯到更早的時(shí)間。而從 2020 年開始，通過與蔡司的合作、V 系列自研芯片，vivo 持續(xù)持續(xù)站穩(wěn)影像第一梯隊(duì)。
2020 年，擁有 170 多年歷史的光學(xué)巨頭蔡司與 vivo 達(dá)成全球戰(zhàn)略合作，除了蔡司光斑虛化、真實(shí)色彩這些產(chǎn)品層面的新功能，雙方已經(jīng)深入軟硬件協(xié)同、聯(lián)合研發(fā)階段。
在芯片上，2021 年vivo 推出第一代自研芯片 V1 率先啟用“外掛芯片”技術(shù)形態(tài)，幫助 SoC 處理圖像算法，讓 vivo 在產(chǎn)品層面設(shè)計(jì)的差異化功能得以落地，手機(jī)有了夜視儀一樣的效果。
從 V1 到 V3，vivo 持續(xù)推進(jìn)投入研發(fā)資源，如今自研芯片團(tuán)隊(duì)已經(jīng)超過 400 人。7 月底，vivo 公布了全新一代 V3 自研芯片，將首次采用 6 納米制程技術(shù)，在降低功耗的同時(shí)顯著提升算法效果。
vivo 也首發(fā)了安卓 4K 電影人像視頻，用戶可以輕松拍出電影鏡頭一樣的虛化人像視頻，同時(shí)有高達(dá) 4K 的分辨率，且長時(shí)間拍攝不發(fā)熱、不卡頓。這背后是 vivo 從需求定義到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、再到芯片算法軟硬一體全流程的投入。
而技術(shù)布局的根源，是用戶思維的取舍哲學(xué)，vivo 自研的布局就是思維的一個(gè)體現(xiàn)。V 系列芯片專注解決圖像相關(guān)問題，而沒有貿(mào)然進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)與不確定性更強(qiáng)的 SoC 自研。
vivo 的選擇是“聯(lián)合創(chuàng)新”，最大程度發(fā)揮合作伙伴的力量。如 vivo 在 X90 系列上旗艦 SoC 平臺(tái)聯(lián)合研發(fā)、與蔡司共同打造一英寸T*主攝、與京東方共同打造超視網(wǎng)膜護(hù)眼屏等。
對于一家消費(fèi)電子公司來說，最終目的是滿足用戶需求，把需求拆解至研發(fā)層面，如何平衡自研、合作，不同公司有不同選擇。vivo 通過與聯(lián)發(fā)科等合作伙伴的深度定制，最終實(shí)現(xiàn)差異化，平衡了成本與效果，讓利消費(fèi)者。
這種穩(wěn)健的經(jīng)營邏輯，幫助 vivo 能持續(xù)、穩(wěn)定地更新產(chǎn)品，投入研發(fā)，從而最大程度應(yīng)對宏觀環(huán)境、市場的變化。
vivo 沒有秘密
2022 年，vivo 更新了核心價(jià)值觀的描述：本分、設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)、用戶導(dǎo)向、學(xué)習(xí)、團(tuán)隊(duì)。這幾個(gè)簡單的詞條，引領(lǐng)著過往每一次 vivo 重大的戰(zhàn)略決策。
幾次成功的穿越周期，從中 vivo 也在進(jìn)化與迭代，回過頭去看，幾次成功只是結(jié)果，每一次浪潮改變，其中的兇險(xiǎn)只有親歷者才能知曉。那些踩過的坑，經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，最終沉淀為，吸收進(jìn) vivo 的方法論中。
2011 年前后，市場開始加速從 2G 切換至 3G，而那時(shí) vivo 對于切換速度的預(yù)期過于保守，導(dǎo)致 2G 手機(jī)壓了大量庫存，一度陷入經(jīng)營危機(jī)。有了這次的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，從 在 3G 切換到 4G、4G 切換到 5G 時(shí)動(dòng)作都更快、更早抓住了市場的變化。
因此在影像、游戲等需求逐漸爆發(fā)時(shí)，vivo 比以前更快抓住了市場的變化，推出相應(yīng)的功能。這得益于提早的需求預(yù)判，提前儲(chǔ)備相關(guān)技術(shù)，在合適的時(shí)機(jī)推向市場。
一個(gè)個(gè)踩中用戶痛點(diǎn)的設(shè)計(jì)匯集到一起，提供了超出預(yù)期的體驗(yàn)，進(jìn)而推動(dòng)了 vivo 高端化的成功。
回顧從步步高移動(dòng)到 vivo 的 20 年，vivo 只是做到了商業(yè)的基本邏輯：只是更有耐心——以終為始，長期主義，聚焦自己所處賽道并有足夠的信心。這可能是每一本商學(xué)院教材中的必修課，也是每一個(gè)創(chuàng)業(yè)講師口中的基本功。但到最后，真正有耐心踐行它的企業(yè)很少。
正是這種看似簡單的方法論，幫助 vivo 走過了多次產(chǎn)品、技術(shù)的切換，成長為一個(gè)全球性的品牌。智能手機(jī)目前不再像頭幾年那般快速增長，但也仍是一個(gè)每年十幾億部的大市場。下一個(gè)全球流行的智能終端可能是頭顯設(shè)備，也可能是什么別的，但 vivo 準(zhǔn)備在下一個(gè)周期到來時(shí)，再次驗(yàn)證這套方法論。
而以 vivo 為代表的中國硬件企業(yè)，也是在一個(gè)又一個(gè)周期的努力中，參與并共同推動(dòng)了中國科技行業(yè)的自立自強(qiáng)。完善的制造業(yè)上下游幫助了 vivo 們的崛起。反過來，一家全球性的消費(fèi)電子龍頭又帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步發(fā)展。一來一回之中，一部部電話、一部部手機(jī)見證了數(shù)十年的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
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