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創(chuàng)哥說
ABOUT this article作者丨雪豹財(cái)經(jīng)社 編輯 | 江源 來源| 雪豹財(cái)經(jīng)社 （ID ：xuebaocaijingshe ） 創(chuàng)業(yè)見聞（ID:chuangribao）授權(quán)轉(zhuǎn)載 在銷量與利潤(rùn)之間，曾當(dāng)過不止一次世界首富的馬斯克，毫不猶豫地選擇了前者。 2023年一季度，特斯拉發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)卓有成效：在全球交付了422875輛汽車，創(chuàng)歷史新高，超出華爾街的預(yù)期；總營(yíng)收同比增長(zhǎng)24%至233.29億美元。 代價(jià)當(dāng)然也有：凈利潤(rùn)同比下降24%至25.13億美元，汽車業(yè)務(wù)毛利率跌至21.1%，同比下滑11.8個(gè)百分點(diǎn)。 殘酷的商業(yè)世界沒有既要又要還要，馬斯克的目標(biāo)很明確：在短期內(nèi)犧牲利潤(rùn)，積極爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。即便毛利率和利潤(rùn)雙降，特斯拉也要繼續(xù)降價(jià)追求銷量，今年交付目標(biāo)為200萬輛。 早在2017年，馬斯克就斷言：“當(dāng)特斯拉能通過改進(jìn)來降低成本，而其他公司需要犧牲利潤(rùn)來跟進(jìn)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)或許就不存在了?！? 如今，以價(jià)格為核心的競(jìng)爭(zhēng)正進(jìn)入最激烈的階段。 財(cái)報(bào)發(fā)布前一天，特斯拉再次下調(diào)了美國(guó)市場(chǎng)Model Y的售價(jià)，降幅4.7%～6%。馬斯克也在財(cái)報(bào)電話會(huì)的尾聲露出了“獠牙”——有分析師問：“特斯拉是否正在電動(dòng)汽車市場(chǎng)推動(dòng)達(dá)爾文式的變革進(jìn)化？”馬斯克回應(yīng)：“從技術(shù)上講，我們確實(shí)可以做到以零利潤(rùn)出售。” 達(dá)爾文主義的核心是：物競(jìng)天擇，適者生存。 讓特斯拉的車更廉價(jià)，是一場(chǎng)馬斯克堅(jiān)持了17年的拉力賽。進(jìn)入2023年，馬斯克為這場(chǎng)拉力賽踩下了沖刺的電門。 早在2006年發(fā)布的《特斯拉的秘密宏圖（你知我知）》中，馬斯克就表達(dá)了用昂貴車型賺來的錢制造更廉價(jià)車型的意圖。從2008年售價(jià)近10萬美元的首款跑車，到2019年推出的5萬美元左右的Model Y，再到預(yù)計(jì)售價(jià)2.5萬美元的平價(jià)車型，特斯拉一步步從“云端”走向大眾。 今年以來，“價(jià)格屠夫”特斯拉以前所未有的降價(jià)幅度亮出利刃。 1月初，特斯拉調(diào)低中國(guó)市場(chǎng)Model 3/Y的售價(jià)，降幅2萬～4.8萬元，將這兩款主力車型的售價(jià)打到歷史最低位。隨后一周，戰(zhàn)火蔓延至日韓、北美、歐洲等市場(chǎng)。過去兩個(gè)月，特斯拉先后3次在美國(guó)市場(chǎng)下調(diào)了售價(jià)，涵蓋全部在售車型；在德國(guó)、以色列等國(guó)家和地區(qū)，特斯拉也下調(diào)了部分車型的售價(jià)。 海通證券認(rèn)為，特斯拉以降價(jià)提升市場(chǎng)銷量，宣告著2023年電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)，全球車企到了面對(duì)巨大壓力正面競(jìng)相角逐之時(shí)。投行Piper Sandler的分析師Alex Potter則認(rèn)為，特斯拉正處于“戰(zhàn)爭(zhēng)狀態(tài)”，并會(huì)保持激進(jìn)的定價(jià)策略。 面對(duì)特斯拉發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，中國(guó)造車新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企不得不卷入其中，通過直降、變相降價(jià)或推出低價(jià)減配車型的策略應(yīng)對(duì)。 備受期待的平價(jià)新車型，或?qū)⒊蔀樘厮估匕醯摹皻晕淦鳌薄? 馬斯克在2020年9月的特斯拉年度股東大會(huì)&電池日上，第一次給出了平價(jià)車型的問世時(shí)間：“從現(xiàn)在開始的3年內(nèi)，我們可以生產(chǎn)出非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的2.5萬美元汽車?！憋L(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)Loup Ventures的分析師預(yù)計(jì)，特斯拉的平價(jià)車型要到2024年才會(huì)推出。 平價(jià)車型的出現(xiàn)，將使特斯拉在美國(guó)新能源汽車市場(chǎng)一家獨(dú)大的地位愈發(fā)穩(wěn)固。富國(guó)銀行預(yù)計(jì)，如果能將新車價(jià)格降至每輛3萬美元，特斯拉美國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的份額有望擴(kuò)大至95%。 特斯拉股東Gary Black表示，特斯拉側(cè)翼產(chǎn)品（2.5萬美元的小型汽車）與Model Y降價(jià)2000美元有很大的區(qū)別。前者提高了可負(fù)擔(dān)性，并將潛在市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大到大眾，而后者只是降價(jià)。 在更小更廉價(jià)車型的背后，隱藏著馬斯克更大的企圖。 宏圖計(jì)劃第三篇章（Master Plan Part 3）的完整文件顯示，特斯拉小型汽車目標(biāo)銷量為4200萬輛，是目前的主力車型Model 3/Y銷量目標(biāo)的兩倍。 在以價(jià)換量這條跑道上醞釀17年的馬斯克，在2023年動(dòng)作生猛地發(fā)起沖刺，并不令人意外。 一方面，曾一車難求的特斯拉，在去年出現(xiàn)了“賣不動(dòng)”的跡象。自2022年Q2開始，特斯拉的季度產(chǎn)量始終大于季度交付量。 雖然馬斯克從未承認(rèn)特斯拉面臨需求問題，但在2022年底的一次推特空間討論中，他表示2023年到來的經(jīng)濟(jì)衰退，將影響汽車消費(fèi)的需求。 面對(duì)供過于求的窘境和宏觀環(huán)境的惡化，降價(jià)無疑是提振銷量最直接的方式。 另一方面，隨著新能源汽車滲透率提升，在制造規(guī)模擴(kuò)大、上游原材料價(jià)格下降等因素推動(dòng)下，新能源車價(jià)格下行已是大勢(shì)所趨。 據(jù)高工智能汽車研究院數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)市場(chǎng)（不含進(jìn)出口）新能源車型交付均價(jià)降至17.56萬元，首次低于同期燃油車的交付均價(jià)（17.59萬元）。 更何況，特斯拉一直以來的高毛利，得益于其從供應(yīng)鏈源頭到銷售終端的成本把控。 今年3月初的特斯拉投資者日上，特斯拉CFO Zach Kirkhorn表示，到2022年，Model 3每輛車的成本已降低30%，而銷售、一般和管理費(fèi)用比傳統(tǒng)汽車制造商低60%～70%。馬斯克多次強(qiáng)調(diào)，特斯拉下一代汽車平臺(tái)的成本只有第二代平臺(tái)（Model 3和Model Y）的一半。 這意味著特斯拉在價(jià)格戰(zhàn)中有更多底氣和騰挪的空間。 去年10月特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行降價(jià)后，特斯拉公司副總裁陶琳表示，“特斯拉價(jià)格調(diào)整的背后，涵蓋了無數(shù)工程創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)上是獨(dú)一無二的成本控制之極佳定律?！? 在財(cái)報(bào)電話會(huì)上的提問環(huán)節(jié)中，馬斯克重申，車輛的成本仍在降低，特斯拉將繼續(xù)根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整售價(jià)，“在自動(dòng)駕駛技術(shù)尚未完善之前，通過較低的利潤(rùn)率賣出更多汽車是不錯(cuò)的選擇”。 閱讀更多商業(yè)內(nèi)容，請(qǐng)點(diǎn)擊關(guān)注“金錯(cuò)刀”同名公眾號(hào)▼17年長(zhǎng)跑進(jìn)入沖刺期。
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