作為我國旅游業(yè)最早恢復(fù)的業(yè)態(tài)之一，主題公園的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)意義不言而喻。11月19日，北京商報(bào)記者從中國主題公園研究院處獨(dú)家拿到了《2020中國主題公園競爭力評價(jià)報(bào)告》(以下簡稱《報(bào)告》)全文，并專訪了《報(bào)告》課題組負(fù)責(zé)人進(jìn)行解讀。據(jù)介紹，調(diào)研顯示，當(dāng)前國內(nèi)的主題公園正在加速步入業(yè)績復(fù)蘇通道，整體客流已恢復(fù)至去年同期的八成左右，一些重點(diǎn)地區(qū)的品牌項(xiàng)目，節(jié)假日接待游客規(guī)模甚至已可以實(shí)現(xiàn)同比持平，但同時(shí)，也有部分主題公園客流只有去年同期的六成左右，剛剛踏過“及格線”，區(qū)域落差持續(xù)加劇。另外，記者也從多位業(yè)內(nèi)人士處獲悉，雖然門票經(jīng)濟(jì)仍然是我國主題公園收入來源的主體部分，在今年僅剩一個(gè)多月的“淡季”時(shí)間里，主題公園可能會采取更多“非常規(guī)”手段沖業(yè)績，但是也希望經(jīng)營方能借這個(gè)機(jī)會逐漸擺脫“門票依賴癥”。
復(fù)蘇快慢有別
疫情黑天鵝的到來，讓國內(nèi)主題公園“受傷”不淺。因此，在我國旅游業(yè)開始進(jìn)入復(fù)蘇階段，尤其是線下景區(qū)可以重新開門迎客后，主題公園也紛紛沖在了恢復(fù)營業(yè)、賣力攬客的第一線。
據(jù)《報(bào)告》課題組負(fù)責(zé)人、中國主題公園研究院院長林煥杰介紹，目前我國主題公園的復(fù)蘇情況其實(shí)比預(yù)期要好。“今年較大部分出境旅游消費(fèi)需求會向國內(nèi)轉(zhuǎn)移，尤其是轉(zhuǎn)向周邊游等短途市場。在此背景下，配套設(shè)施相對較完善的主題公園，自己就可以形成一個(gè)旅游目的地，吸引著周邊親子、家庭客群集中出游。”林煥杰介紹，總體來說，現(xiàn)階段，我國主題公園客流量已同比恢復(fù)了80%左右，其中，珠三角、上海等地的部分項(xiàng)目客流量已經(jīng)達(dá)到往年的85%，在一些特定的節(jié)假日，甚至可以比肩去年同期水平;但與此同時(shí)，一些恢復(fù)較慢的主題公園，客流量僅達(dá)到去年的60%，剛剛達(dá)到“及格線”邊緣。
“其實(shí)，在今年最后一個(gè)月，各主題公園仍然沒有放棄，甚至紛紛摩拳擦掌采取一些‘非常規(guī)’的措施和手段，準(zhǔn)備在年底這個(gè)傳統(tǒng)淡季追回更多營收。”有專家表示。
北京歡樂谷相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者介紹，園區(qū)上一項(xiàng)節(jié)慶活動(dòng)剛剛結(jié)束不久，在今年僅剩的一個(gè)多月時(shí)間里，受氣候條件影響，部分室外項(xiàng)目無法開放，園區(qū)下一步將重點(diǎn)推出一些室內(nèi)項(xiàng)目，并盡可能融入親子元素來更有針對性地引流。同時(shí)，由于年底北京氣溫較低，園區(qū)還希望借助一些互動(dòng)型的活動(dòng)，如集體跳繩等來提高游客參與度。
而作為中小型親子樂園經(jīng)營者的代表，季高集團(tuán)總裁李慧華則表示，和大型主題公園不同，為在今年的最后一個(gè)多月以及未來的時(shí)間里解決四季經(jīng)營的問題，季高會選擇與一些第三方活動(dòng)、課程進(jìn)行捆綁，比如品牌化的青少年才藝比賽、兒童音樂節(jié)等季節(jié)性并不強(qiáng)的項(xiàng)目，平衡園區(qū)的淡季客流，并以此形成一些長期、固定的活動(dòng)，吸引親子、家庭游客不分季節(jié)地都愿意定期來園區(qū)游玩、消費(fèi)，逐漸降低純粹門票收入的占比。
而海洋主題公園海昌的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，到了最后的這段“沖刺期”，除了更深度地和“雙11”等促銷活動(dòng)結(jié)合外，海昌還會利用目前大熱的冰雪元素啟動(dòng)“冰雪節(jié)”主題活動(dòng)等，以此來增強(qiáng)園區(qū)的冬季游客吸引力。
“其實(shí)，隨著消費(fèi)傾向的變化，消費(fèi)者對主題公園體驗(yàn)性和互動(dòng)性功能的需求愈發(fā)凸顯?？梢灶A(yù)見的是，除了老牌主題公園不斷‘出新招’以外，許多差異化定位的主題公園也將如雨后春筍般出現(xiàn)在市場上。”林煥杰稱。
疫情催生變局
客流量恢復(fù)超出業(yè)內(nèi)預(yù)期，然而，國內(nèi)主題公園肩上的業(yè)績壓力似乎卻并未減少幾分。
據(jù)介紹，恢復(fù)營業(yè)后，不少主題公園為吸引客流，推出了一些門票優(yōu)惠措施，如年卡優(yōu)惠、門票打折等;部分主題公園之間甚至打起了“價(jià)格戰(zhàn)”，欲借此搶奪有限的游客。受此影響，本次納入調(diào)查的50家主題公園，客單價(jià)較往年出現(xiàn)了一定下降。“不可否認(rèn)，短期內(nèi)，降價(jià)確實(shí)能為主題公園實(shí)現(xiàn)有效的引流，比如，在進(jìn)入淡季之后，往年部分主題公園單日客流量可能僅為幾千人，但今年，在價(jià)格等因素的刺激下，這些項(xiàng)目的日接待游客量卻出現(xiàn)了同比正增長。”林煥杰稱。
值得一提的是，疫情雖然對主題公園的日常運(yùn)營造成了影響，但它同時(shí)也為市場催生出了一些新業(yè)態(tài)，比如線上消費(fèi)及體驗(yàn)等。根據(jù)《報(bào)告》，疫情期間，約會般的娛樂方式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽悴怀鰬舻淖詩首詷?。主題公園、博物館、展覽會等提供的線上互動(dòng)和虛擬體驗(yàn)刺激了線上文旅消費(fèi)，倒逼主題公園開辟線上體驗(yàn)平臺;預(yù)約旅游的全面推開也讓主題公園更加依賴在線銷售和預(yù)訂系統(tǒng)。同時(shí)，主題公園的預(yù)約制與會員制緊密結(jié)合，部分主題公園給會員及年卡用戶開辟了更多的權(quán)益及便利，借助預(yù)約制推動(dòng)會員制或?qū)⒊蔀槲磥淼陌l(fā)展趨勢。
不過，景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐也直言，雖然疫情期間不少主題公園通過VR、視頻等形式營銷自身來吸引消費(fèi)者注意，但無論如何主題公園都是體驗(yàn)類項(xiàng)目，因此線下出游的行為是一切活動(dòng)的前提，門票經(jīng)濟(jì)仍然是今后主題公園收入來源的主體，且預(yù)計(jì)還會持續(xù)較長的一段時(shí)間。“封閉式管理是主題公園經(jīng)營的特色之一，當(dāng)前，園內(nèi)的二次消費(fèi)項(xiàng)目，如大型演藝、主題表演等的主要作用還只是吸引多元化的消費(fèi)者。”他表示，未來主題公園除了不斷開發(fā)獨(dú)具吸引力的二消項(xiàng)目引流增收，還可嘗試加大與商業(yè)酒店、購物中心等綜合體的捆綁，來實(shí)現(xiàn)集群和外溢效應(yīng)。
敲響業(yè)績警鐘
時(shí)間的指針飛速運(yùn)轉(zhuǎn)，距離今年結(jié)束也只有一個(gè)多月的時(shí)間了。“不論身處復(fù)蘇的第幾梯隊(duì)，能否抓住今年的最后一波游客、沖刺更理想的全年業(yè)績，已成為主題公園經(jīng)營者面前最重要的一個(gè)課題。”林煥杰表示。
日前，迪士尼公布的2020財(cái)年四季度財(cái)報(bào)，讓不少國內(nèi)的主題公園從業(yè)者唏噓不已。40年來首次虧損、四季度主題公園相關(guān)業(yè)務(wù)營收同比下降超六成……這個(gè)全球主題公園巨頭艱難復(fù)蘇的現(xiàn)狀確實(shí)給供給端再次敲響了業(yè)績警鐘。
放眼國內(nèi)，在上市旅企紛紛披露三季報(bào)時(shí)，主題公園企業(yè)交出的成績單，同樣難用恢復(fù)理想來形容。公告顯示，華強(qiáng)方特今年前三季度營收同比下滑了34.16%，凈利潤同比降幅近八成，其中，覆蓋暑期旅游旺季的三季度凈利潤較去年同期下滑了51.32%。無獨(dú)有偶，大連圣亞財(cái)報(bào)也顯示，今年前三季度該公司營收約4958萬元，同比下降82.01%;凈利虧損約6392萬元，同比下降187.51%。
“今年前幾季度，主題公園業(yè)績普遍受疫情沖擊較大，在今年僅剩的一個(gè)多月里，主題公園如何加大營銷宣傳力度進(jìn)行最后的業(yè)績沖刺、減少損失十分關(guān)鍵。”林煥杰表示，淡季增加互動(dòng)性活動(dòng)是主題公園的常規(guī)做法，如在周末通過舉辦電音節(jié)、雜技演出、巡游等，都能在一定程度上緩解淡旺季客流落差。另外，近年來冰雪產(chǎn)業(yè)話題度不斷上升，有條件的主題公園還可借助冰雪資源開展一些特色活動(dòng)，抓住今年的最后一波顧客。
而北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云還表示，除了強(qiáng)化淡季線下游客接待服務(wù)外，線上業(yè)務(wù)也有著一定的掘金潛力，“對于主題公園來說，打造有熱度的原創(chuàng)IP并非易事，自有IP的缺失一直困擾著不少國內(nèi)主題公園經(jīng)營者，如果可以通過直播等途徑迅速培育一批‘網(wǎng)紅’，或許能打破四季客流淡旺季的規(guī)律，在儲備客源的同時(shí)打通IP開發(fā)、經(jīng)營渠道”。
(記者 蔣夢惟 楊卉)
