距離去年10月盒馬開(kāi)出首家X會(huì)員店，全面對(duì)標(biāo)國(guó)際零售巨頭山姆、Costco已有14個(gè)月有余，會(huì)員店賽道勝負(fù)未分，反倒火藥味漸濃。
2021年12月25日、26日，蘇州首家盒馬X會(huì)員店迎來(lái)開(kāi)業(yè)前的開(kāi)放體驗(yàn)日。此前，山姆會(huì)員店、Costco都已在蘇州開(kāi)設(shè)門(mén)店，此次盒馬X會(huì)員店進(jìn)軍蘇州，將在盒馬長(zhǎng)三角“大本營(yíng)”與國(guó)際一線巨頭再次正面競(jìng)爭(zhēng)。
作為盒馬的第二增長(zhǎng)曲線，盒馬X會(huì)員店在節(jié)前正進(jìn)入密集開(kāi)店潮，2021年12月8日至2022年1月14日，4家盒馬X會(huì)員店將先后在上海、南京、蘇州開(kāi)業(yè)，創(chuàng)造會(huì)員店開(kāi)店頻率最快的記錄。
經(jīng)過(guò)一年有余的發(fā)展后，盒馬會(huì)員店業(yè)態(tài)不斷迭代，從產(chǎn)品展示、店面陳列到供應(yīng)鏈采購(gòu)端，都發(fā)生了一系列的變化。如今，盒馬帶著最新的思考與實(shí)踐，進(jìn)入了蘇州會(huì)員超市“戰(zhàn)場(chǎng)”。
品類(lèi)拓寬
蘇州盒馬X會(huì)員店位于蘇州市相城區(qū)環(huán)球港商場(chǎng)，占地面積約16000萬(wàn)平方米，停車(chē)位近800個(gè)，全部采用倉(cāng)儲(chǔ)式貨架，SKU（單品）數(shù)量在3000個(gè)上下。
該店分為上下兩層，走進(jìn)會(huì)員店一層，引入眼簾的便是門(mén)口正對(duì)的電子產(chǎn)品區(qū)，包括游戲互動(dòng)體驗(yàn)感極強(qiáng)的PS5區(qū)域。除此之外，一層還有部分兒童玩具，以及家紡服飾、跨境GO等新增品類(lèi)。
此前，盒馬X會(huì)員店主打生鮮、食品等旗下優(yōu)勢(shì)類(lèi)目，服飾等類(lèi)目在整個(gè)體系中從未有過(guò)布局，但在與國(guó)際一線會(huì)員超市品牌看齊的過(guò)程中，盒馬X會(huì)員店拓展了更多非生鮮類(lèi)目。
一位盒馬人士向界面新聞表示，在這些非優(yōu)勢(shì)類(lèi)目的競(jìng)爭(zhēng)中，盒馬的思路是用“網(wǎng)紅”打“大牌”：山姆、Costco擁有強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈，可以為其爭(zhēng)取到國(guó)際一線品牌的超低價(jià)，盒馬則會(huì)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)需求，推出更容易被用戶接受甚至喜愛(ài)的產(chǎn)品。例如在兒童玩具區(qū)域，盒馬就布置了中國(guó)消費(fèi)者接受度更高的“小豬佩奇”。
在面積更大的地下一層，則容納了果蔬、烘焙熟食、水產(chǎn)等盒馬傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)類(lèi)目，以及糧油副食、冷凍冷藏、營(yíng)養(yǎng)保健、酒類(lèi)飲料、休閑食品、美容洗護(hù)等眾多品類(lèi)。
與傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)不同，該店秉承了會(huì)員店業(yè)態(tài)精選SKU、極致性價(jià)比的原則，店內(nèi)陳列的SKU只有3000個(gè)左右。
從SKU數(shù)量上看，盒馬X會(huì)員店比山姆、Costco 4000個(gè)SKU的水平略低，但經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，盒馬的自有品牌比例有所增加。自有品牌代表了會(huì)員店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，據(jù)盒馬X會(huì)員店蘇州環(huán)球港店店長(zhǎng)孫后顯介紹，目前店內(nèi)盒馬自有品牌占比達(dá)40%，其中“盒馬MAX”標(biāo)識(shí)占比接近30%。
據(jù)盒馬副總裁、商品采銷(xiāo)全國(guó)總經(jīng)理趙家鈺介紹，在代表了供應(yīng)鏈能力的商品采購(gòu)端，盒馬X會(huì)員店的商品更接近生活，特別是鮮食相關(guān)，盒馬的基地和源頭大多沉淀了本土化特色，與國(guó)外巨頭會(huì)員店品牌做出區(qū)分。
盒馬X會(huì)員店打出的口號(hào)是“中國(guó)人自己的會(huì)員店”。
“初期盒馬‘舍命狂奔’，希望通過(guò)規(guī)模獲取供應(yīng)鏈的能力，現(xiàn)在我們既不放棄規(guī)模，但更要講究有質(zhì)量的發(fā)展，將更多精力投入到供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域?！壁w家鈺表示。
“反哺”盒馬
會(huì)員店的重要性不言而喻。在盒馬CEO侯毅眼里，盒馬X會(huì)員承擔(dān)的是“盒馬第二增長(zhǎng)曲線”的責(zé)任。
目前在盒馬的整個(gè)業(yè)態(tài)體系中，盒馬鮮生主要聚焦高頻到家、到店市場(chǎng)；盒馬X會(huì)員店則對(duì)標(biāo)中高端付費(fèi)會(huì)員人群，強(qiáng)調(diào)到店體驗(yàn)，商業(yè)潛力大；盒馬鄰里覆蓋社區(qū)市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模潛力更大。
此前，盒馬X會(huì)員店上海首店已實(shí)現(xiàn)盈利，初步跑通單店模型。
侯毅曾表示，進(jìn)入會(huì)員市場(chǎng)，盒馬當(dāng)時(shí)也是“腦子一熱”沖進(jìn)去了，做了一年之后發(fā)現(xiàn)還是有難度。在侯毅看來(lái)，與全球零售巨頭相比，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的差距在于商品能力、規(guī)模體量、全球化采購(gòu)能力、自有品牌和供應(yīng)鏈一體化能力。直面外部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，盒馬還需要在這些能力上再做功課。
不過(guò)，對(duì)于會(huì)員店的投入，也為盒馬整體的生態(tài)體系提供了“反哺”作用。趙家鈺對(duì)界面新聞表示，例如在供應(yīng)鏈側(cè)，會(huì)員店就幫助盒馬體系做了提升突破，“會(huì)員店要求個(gè)個(gè)爆款低價(jià)，因此對(duì)于每個(gè)單品的拓展和研發(fā)，都倒逼了盒馬整個(gè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，如何源頭溯源，基于消費(fèi)者需求去研發(fā)單品。當(dāng)會(huì)員店打造的爆款單品，變成小包裝進(jìn)入到盒馬鮮生門(mén)店的時(shí)候，也能很快成為爆款?！?/p>
除了供應(yīng)鏈端的突破，針對(duì)盒馬最有價(jià)值的大規(guī)模會(huì)員體系，會(huì)員店也在原來(lái)鮮生門(mén)店的基礎(chǔ)上，提供了升級(jí)，用更好的商品服務(wù)會(huì)員，這也是會(huì)員店承擔(dān)的另一個(gè)價(jià)值。
對(duì)于當(dāng)下零售行業(yè)最熱門(mén)的會(huì)員店賽道，趙家鈺認(rèn)為，各家的布局投入，對(duì)中國(guó)零售業(yè)態(tài)是一件好事情，“現(xiàn)在線下零售不斷下跌，怎么讓顧客回到線下零售的場(chǎng)景，還是需要更多企業(yè)努力。我們也愿意試試會(huì)員店賽道，看看盒馬有沒(méi)有能力做得更好。”
